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黄河讲堂厉无畏:缔造全景产业链 实现创意变“创收”  

2012-08-28 08:23:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来自8月24日黄河晨报

  从产业发展的层面来看,创意产业促进经济发展方式转变有4条路径:一是资源的转化,把文化资源转化为经营资源;二是价值的提升,提高产业的附加值;三是优化产业结构;四是市场扩张。
  资源转化模式
  在传统粗放型的经济发展模式中,通常要消耗大量的物质资源,特别是能源,其增长的代价是自然资源逐渐消失和环境的不断恶化,因此,资源约束和资本约束越来越成为经济发展的瓶颈。而创意产业最显著的特征是鼓励个人创造力的无穷释放,这种释放创造了新的产品和新的市场需求,冲破了传统资源的硬约束。
  通过创意和市场,能够将各种资源转化为经营资本,为经济发展打开新的通道和空间,这是创意产业促进经济增长方式转变的特有模式。这种模式基于对资源特性的认识、人的创造力的发挥和市场的把握,在具体实践中需要经过从资源到资本再到市场的多重转化。
  通过创意将文化资源转变为经营资本,不仅能够促进经济全面协调可持续发展,而且还可以打造民族文化品牌,弘扬民族文化,进而提高自身的综合竞争实力。
  创意产业在促进经济发展方式的转变,主要从三方面展开。首先,当人的创造力成为经济增长主导资源时,资源的内涵和外延得到了更深刻和广泛的拓展,一些具有历史积淀的物质载体、一则神奇的民间传说、一些社会生活中的元素等均可纳入资源的范畴,可以加以开发和利用,成为促进经济增长有用的资源。
  瑞典打捞出18世纪的哥德堡号沉船,哥德堡号当年是海上丝绸之路上的一条船,这条船当时带动了欧洲和中国在茶叶、丝绸方面的贸易。沉船打捞出来后,人们觉得这也是资源,所以就重新再造一艘,保持原来的外观,但内部机械均已现代化了,并沿原来的贸易航线再航行,经西班牙到我国广州、上海,不仅促进了贸易,还增加了旅游收入。胡锦涛总书记到瑞典访问时,瑞典首相还邀请总书记到这艘船上参观。我们可以看出,虽然是历史积淀,我们同样可以利用起来,发展旅游、贸易等。
  “印象刘三姐”把少数民族的歌舞再造,在漓江边上表演,在2004年至2006年3年里接待了160万观众,获得1.2亿多元门票收入,还有力地拉动了旅游业。3年里,阳朔县旅游总收入增加了6亿多元,同时景区和县城土地平均增值5倍多。
  其次,人通过自身主体智力资源的开发,即创意的运用,能够将各种自然和人文、有形和无形的资源有效地转化为经济发展的资本,同时促进各类资本(经济、文化和社会等)之间的相互转化,使经济发展能够更多地依靠文化资本和社会资本等软性要素的驱动,实现增长方式的转变。
  这里有个例子。四川成都有个文化遗迹是靖江上面的廊桥,廊桥多年失修后变成一个危桥,重修的话区政府要拿出几百万元甚至上千万元,因此他们采取了转化的方式,就是谁愿意来投资修桥,保持原貌,增加出来的部分可以作为经营场所。有个企业家投资修了桥,完后在桥上修了个饭店,叫做“廊桥饭店”,成为当时成都最高档的饭店。企业家得到了好处,政府也得到了好处,老百姓同样也得到了好处。
  还可以利用民间传说来开发资源。海南岛当年泡沫经济以后,想开发三亚的旅游但是没有钱,后来就利用南海观音的传说,向国家宗教协会打报告要建立南海观音的大佛,经批准后策划了一个项目,叫“南山佛教文化园区”。这个南山区包括南山市的开发和大佛的建造要投资十个亿。他们利用这个招商引资,还得到了社会的捐赠,最后得到的钱远远超过十个亿。从2000年以来,南山区获得了社会效益和经济效益双丰收:年均游客量200多万,平均营业收入1.4亿元,成为海南省的纳税大户。
  第三,完全通过开发“人脑”这个主体资源,实现“无中生有”和“有中生优”的创意转化,用无限的创意突破有限的资源约束,促进经济增长向软驱动方式转变。
  比如像常州的恐龙园。其实恐龙最早发现在福州,他们利用乾隆皇帝下江南,说这里是一座龙城。利用这个出处,编了一个奇奇可可历险记,讲述福州的小恐龙来常州玩的故事。由此推进了恐龙园的发展,推动了当地旅游业的发展,实现无中生有。
  价值提升模式
  经济发展方式的转变可以理解为相同条件下对产业附加值的提升和观念价值的挖掘,而创意产业既是产业高附加值的来源,也是产品观念价值的创造者。通过整合与分解产业价值链,注入文化要素,可以提升产品的附加值,特别是观念价值。例如安徽茶文化节,茶叶用丝线编成各种造型,同样的茶叶经过工艺加工,增值了不少。
  显然,创意产业占据了产业价值链的高端,创意产业中的文化元素可以渗透到每个环节,创意产业可以通过提升产业的附加值改变增长方式。例如一件T恤衫,同样的挂上不同牌子,价格就会差很多。 
  结构优化模式
  创意产业促进经济发展方式转变的结构优化路径是基于产业融合的视角。产业融合是经济增长的新动力,直接促进了产业创新,在产业融合基础上形成的新产业、新产品成为经济发展的新增长点,它加快了产业结构升级的步伐。
  例如苹果手机,把各种东西整合到一起融合起来。创意产业的发展可以理解为文化、科技和经济的融合发展,这种融合建立在为消费者提供高度个性化的创意产品之上。
  创意产业对产业结构的优化大致形成两种模式。一是对传统文化产业结构的优化。依靠创意人才的智慧、灵感和想象力,借助于高科技对传统文化艺术资源的再创造、再提高。上海杂技团创作演出的“梦幻时空之旅”节目,打出“秀一个上海给世界看”的主题,以其创意实现了杂技的价值创新,创造了近3年来连演1500场、场场爆满的盛况。二是对传统产业结构的优化。
  就制造业来说,创意产业中的工业设计、品牌策划、营销推广等不仅增加了制造业的附加价值,也使产业结构趋于柔性化;再比如都市农业,由于现代旅游创意产业的融入,农业结构发生了巨大变化,旅游、生态功能逐渐增强。
  上海奉贤创意园区大量种植油菜花,当地据此举办了菜花节,做了菜花迷宫、菜花宝宝。还有一个当地农民养猪,除了卖猪肉,他们想到在菜花田里搞一个小猪运动会,一张门票10块钱。关键是在后来,河南出了瘦肉精事故,这边就打出品牌,运动瘦肉猪,猪肉卖得很好,价格相对很高。创意如何变为价值很重要。
  市场扩张模式
  在知识经济社会,产品竞争的实质是通过产品所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等,从而使公众来接受某种产品。正是由于产品所包含的文化个性、文化精神,才促使这一产品在一定的消费区域和消费层次里增值、走俏、辐射。文化力是产品进入市场的权威“准入证”。创意产业的文化底蕴具有很强的辐射性,可以推动产品热销。
  一是通过文化精品的广泛传播,增强城市吸引力和辐射力,赢得受众的认同,从而扩大本地企业的市场。韩剧、动漫游戏及流行歌曲的广泛传播掀起了一股“韩流”,形成一批“哈韩族”,从而带动了韩国产品的出口和旅游业的发展。
  二是以文化创意推动品牌的建设,以品牌拓展市场。在技术同质化、市场上充斥大量同质产品的情况下,富有文化内涵的品牌才能跳出价格竞争的重围,占领一片市场。重庆有个张飞牛肉,当年张飞大战张辽,请大家吃牛肉,于是张飞牛肉成为品牌。而绍兴推出了孔乙己茴香豆、孔乙己黄酒。
  三是广告、会展业的发展和极富创意的策划也极大地推动了企业的市场扩张。例如电影《非诚勿扰》做了植入性广告剑南春广告。例如会展业,青海搞了清真食品展览,邀请世界各国穆斯林展览;山西汾酒集团,搞了举一反三的酒文化,把酒文化和产品融合在一起。
  四是可以在营销中融入文化创意,引起消费者的文化认同,使之产生共鸣或好奇心,以拓展自己的市场。
  一项文化创意不仅可以直接作为商品进入市场,获取价值,还可作为要素投入到其他产业里,向消费者提供新的价值元素,既提高了这些产业的附加值,也有利于实现文化创意价值的最大化。例如,音乐和歌唱作为文化创意产品可直接进入演艺市场实现一定的价值。然而,它借助于现代技术可以通过广播、电视、网络广为传播,可以制成碟片销售,可以作为手机彩铃下载;此外,还可以录入芯片投入玩具、文具、纪念品、饮料等行业。
  网络歌曲“老鼠爱大米”走红后,发展出同名小说、同名音乐电影、电视剧和手机游戏。多重利用和广泛延伸使“老鼠爱大米”的作者和飞乐公司在这一文化创意产品中赚了一亿多元。可见,创意、技术、产品、市场的有机结合,使音乐的价值达到了最大化。美国的哈利波特,也实现了各种衍生产品,包括玩具、书包、手表、围巾,并培养了一大批忠实的哈迷。
  韩国在发展创意产业中就提出了“一项创意,多重使用”的口号。正是在这一思想指导下,韩国创意产业迅速发展,并为韩国经济在东南亚金融风暴后的重新崛起作出了巨大贡献。这是值得我们思考和借鉴的。
  创意产业促进经济增长方式转变的路径和对策主要有以下3个方面:构建文化生态,缔造全景产业链;激发消费欲望,培育新型产业群;融入城市发展,提升区域竞争力。
  
  构建文化生态,缔造全景产业链
  
  首先我们要营造适宜文化创意生成和生存的生态环境。有学者指出,当代社会形成过去所未有的基础结构,让创意经济蓬勃发展。美国创意经济之所以兴盛,是因为其有强大的“创意性社会结构”(the social structure of creativity)作为支撑。
  这种结构是指创新以及更为有效的货品与服务生产模型以及有利于创意的社会、文化与地理氛围。而缔造全景创意产业链包括纵向上形成由创意产品价值的生产链和顾客价值的需求链共同构成的产业链,横向上形成由不同产业和部门相互融合形成的再造价值链。
  
  激发消费欲望,培育新型产业群
  
  要立足于顾客价值创造,挖掘消费新需求;立足于知识产权保护,培育新产业;立足于创意人才培育,壮大创意阶层。
  
  融入城市发展,提升区域竞争力
  
  在全球化背景下,创意产业以其强大的创造性激发了城市的活力,并构成城市竞争力的主要来源,把创意产业的发展与城市竞争力的提升结合起来是世界各国的普遍做法。
  纽约的口号是:“高度的融合力、卓越的创造力、强大的竞争力、非凡的应变力”。伦敦的口号是“世界卓越的创意和文化中心”。香港、台湾等地也喊出了建设全球或地区创意中心的口号。
  从国际上看,中国文化元素正越来越多地被利用。如美国人利用中国的文化开发了《花木兰》《功夫熊猫》,赚了大钱。在《2012》中诺亚方舟在中国制造,新拍的《爱丽丝漫游奇景记》最后爱丽丝要到中国来做生意。日本人利用“西游记”“三国演义”拍动画,编游戏。外国人都在借中国文化发财,我们岂甘落后?
  这其中关键是创意文化转换。文化资源大国不等于文化强国。作为政府来讲,如何形成市场媒体资源,这值得我们大家深思。尤其需要我们考虑的是本土化、多样性问题。过去我们强调应试性,现在则要突出创造性。
  (本文系张曼、胡晓庆、孙冰根据讲话录音整理,刊发时有删节)
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